En lo que va del año, los consumidores chilenos no solo han enfrentado una serie de señales de incertidumbre en muy poco tiempo. No es un problema nuevo, pero la simultaneidad de los factores actuales tiene características propias que vale la pena analizar con cuidado.

En pocas semanas confluyeron un shock energético internacional, una decisión de política económica nacional y un escenario inflacionario que parecía estar convergiendo. El conflicto en Medio Oriente llevó el precio del barril Brent desde US$70 a rozar niveles cercanos a US$119 en menos de tres semanas, generando un costo implícito para el mecanismo de estabilización de precios de los combustibles de US$140 millones semanales. Ante esa presión fiscal, el actual gobierno modificó el mecanismo (MEPCO) por decreto, reduciendo drásticamente su rol estabilizador, lo que derivó en uno de los mayores ajustes de combustibles en Chile en décadas. El resultado, ya conocido, fue una bencina 370 pesos más cara por litro y un diésel que subió 580 pesos de un día para otro.

Lo relevante para entender al consumidor no es solo el alza en sí, sino que esta llegó junto con otras presiones, como una inflación en marzo del 1%, proyecciones para abril cercanas al 1,6% y una Unidad de Fomento que superaría los $40.000, consolidando un encarecimiento generalizado del costo de vida. Cuando múltiples señales negativas aparecen en poco tiempo, el efecto sobre la confianza se amplifica y es difícil de revertir rápidamente.

La confianza como variable central

El concepto de confianza del consumidor es fácil de subestimar cuando las cifras macroeconómicas parecen razonables. Pero la confianza funciona de manera asimétrica: se destruye más rápido de lo que se construye, y su deterioro ocurre antes del comportamiento observable en las ventas. Una medición de Ipsos reveló que el 78% de las familias chilenas ya está pensando en ajustar su presupuesto frente al aumento de precios, priorizando marcas más económicas (49%), reduciendo el gasto en entretención (46%) y disminuyendo las salidas a restaurantes y cafeterías (46%). Estos ajustes no esperan a que la inflación impacte plenamente en la canasta del IPC, sino que se anticipan ante la señal.

Lo que hacen las empresas sí importa

En este contexto, la respuesta del sector privado ha sido significativa. Walmart Chile informó que mantendrá congelados los precios de más de 2.000 productos de alta rotación en la canasta básica durante tres meses en sus tiendas Lider y SuperBodega aCuenta. Tottus aplicó la misma estrategia a más de 70 productos esenciales bajo el concepto de “precios protegidos”, válido durante abril y mayo. Por su parte, Cencosud, con sus supermercados Jumbo y Santa Isabel, congeló los precios de más de 1.700 productos por un periodo de tres meses, a contar del 16 de abril.

Más allá del impacto concreto en los precios, estas decisiones tienen un efecto en la reputación de las organizaciones que merece especial atención. En un momento de incertidumbre simultánea, las empresas que actúan de forma visible y concreta en favor del consumidor no solo retienen clientes: construyen capital de confianza difícil de replicar con publicidad. “En los momentos difíciles, lo que define a una empresa no es lo que dice, sino lo que hace”, declaró el vicepresidente comercial de Walmart Chile al anunciar la medida. La frase es más que marketing: describe un mecanismo real de construcción de reputación bajo presión.

La literatura sobre el comportamiento del consumidor es consistente en este punto. Los consumidores bajo estrés económico no sólo ajustan su gasto, sino también con quién lo hacen. Las organizaciones que demuestran alineamiento con sus clientes en momentos adversos acumulan lealtad que persiste una vez que la presión cede. Las que permanecen pasivas o trasladan costos sin señales de reciprocidad, en cambio, aceleran la migración hacia alternativas.

Lo que viene ahora

El escenario para el consumidor chileno en los próximos meses combina presión inflacionaria aún en curso, incertidumbre geopolítica no resuelta y un poder adquisitivo que no ha recuperado los niveles previos al ciclo inflacionario post pandemia. No es un escenario de colapso, pero sí uno que exige a las organizaciones algo más que buenas proyecciones de ventas. Exige una lectura precisa de qué necesita el consumidor cuando el entorno se complica en varios frentes simultáneamente.

La pregunta relevante no es solo cuánto subirá el IPC en los próximos meses. Es, desde el lado de las empresas, qué están haciendo hoy para que su cliente sienta que no está solo. Y desde el punto de vista del consumidor, con quién vale la pena quedarse cuando el escenario económico se vuelve difícil.

Dr, Mauricio Leiva
Académico Departamento de Economía y Finanzas