Cuando un mensaje corporativo se centra únicamente en lo ambiental, la audiencia lo considera menos creíble que uno que también enfatiza dimensiones sociales o económicas.

Hoy integrar la sustentabilidad en la estrategia y la cultura organizacional es clave para diferenciarse de la competencia. 

Cada vez más empresas adoptan prácticas de sustentabilidad por diversas razones: creación de valor, innovación, mejora de la imagen y reputación, y al final del día, la rentabilidad. Sin embargo, para que funcione, no puede ser una iniciativa aislada, sino una decisión estratégica cuyo éxito depende de la retroalimentación continua de los stakeholders. Por esta razón, las empresas necesitan constantemente evaluar cómo el público y los consumidores interpretan las señales que transmiten esa estrategia de sustentabilidad.

En este contexto, la comunicación de sustentabilidad es parte central de la estrategia porque conecta la operación de las empresas con la imagen pública. Como audiencia, estamos expuesto a un flujo constante de mensajes y comunicación corporativa sobre sus compromisos ambientales, sociales y de gobernanza (conocidos como ESG). Sin embargo, ¿realmente les creemos? ¿Qué hace que un mensaje sobre sustentabilidad nos parezca honesto y no solo un intento de “lavado de imagen”?

Esta fue la pregunta central de nuestra investigación, donde exploramos los factores que impulsan la credibilidad de la comunicación ESG. Con un equipo de investigadores de distintas universidades realizamos un estudio con casi 700 personas a nivel nacional, a quienes mostramos anuncios audiovisuales reales de empresas de industrias complejas, como la minera y forestal, para medir sus percepciones y en particular, la credibilidad del mensaje. La credibilidad en estas industrias es crucial para asegurar la licencia social para operar.

Los resultados muestran (como era de esperar) que una buena opinión pública y la percepción de que una empresa se preocupa genuinamente por el medio ambiente son clave para que su mensaje sea creíble. La calidad del anuncio y una narrativa clara y directa también suman puntos a su favor. Sin embargo, encontramos algunos resultados interesantes. Primero, estar muy familiarizado con una empresa puede generar más escepticismo, no más confianza. Segundo, y lo más revelador, los mensajes centrados exclusivamente en temas ambientales resultaron ser menos creíbles que aquellos con un enfoque social o económico. El público parece haber desarrollado un “radar” para el discurso superficial o un “lavado de imagen”.

La lección es directa para las empresas, la credibilidad no se construye solo con grandes declaraciones “verdes”. Exige reputación, autenticidad y una comunicación estratégica que sea directa y de calidad.  Para la sociedad, este estudio confirma que somos una audiencia cada vez más crítica, donde en la era de la sustentabilidad, decir que se es “verde” ya no es suficiente. Hay que demostrarlo de manera creíble.

Fuente: When Green Is Not Credible: Understanding the Drivers of ESG Message Credibility. Work in progress.